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發布日期：2012-02-20 14:50:45瀏覽：
一、轉型是旅游的主流
中國旅游業發展近三十年來，正面臨一個整體轉型問題，市場上的各類旅游企業在一定意義上也面臨一個轉型問題，這是旅游業下一步發展的主流。
（一）轉型背景
1．國際比較
中國的旅游已經進入一個快車道，這些年來旅游發展的各項宏觀數字比較理想，2006年出現了一個重要的變化：我國入境人數的增長幅度下降了，由原先每年超過兩位數的增長下降到2006年的6%%，比往年下降了4-6個百分點。這個現象出現的原因有其必然性：中國旅游業已經形成很大的規模，在此規模的基礎上不會總是高速甚至超高速的增長；也存在偶然性，從國際影響來看，2006年日本市場下降很大，主要原因是中日關系的變冷；另外，還有一些是階段性的原因。
國內旅游，現在已經超過了13億人次，這意味著就一般的狀況來說，中國每人每年出去旅游一次，實際上情況并不然。有的人一年出游多次，有的人多年不出游一次，國內旅游的發展潛力是比較大的，但每年都是20%%或者30%%的增長也是不可能的。同理，這就意味著中國的旅游市場相應來說已經從一個高速增長的時期轉向一個平穩發展的時期，這是一個階段性的轉化。這種階段性的轉化對于中國旅游企業來說，新的蛋糕已經不會再迅速地擴大和發展了。
2．國內比較
從國內比較來看，旅游業客觀上出現三個相對下降：
（1）在對外經濟體系中旅游的地位相對下降
這幾年中國外貿的發展是爆炸性的增長，這種爆炸性的增長使中國現在已經上升到世界第三貿易大國的地位。外貿這幾年每年都是以30－40%%的速度增長，而且是進出口同時增長，也恰恰因為這一點使得中國的國際影響越來越大，引起巨大的國際關注。中國現在的外匯收入是10000億美元，這10000億美元說起來是件好事，可實際上對國民經濟發展來說是個不小的壓力，它意味著通貨膨脹的危險可能同時存在。具體分析，1億美元的外匯需要8億人民幣的現金流動，這8億人民幣的現金流動本身就是一種通貨膨脹的因素。
從旅游業的角度來看，去年旅游外匯收入340億美元，和進出口總額比起來，所占比重甚微。在上世紀80年代乃至90年代上半期，國家發展旅游的主要目的是創匯，這是一個非常明確的戰略導向，但現在已經不看重了。
（2）在國民經濟中的地位相對下降
2005年國內生產總值的統計體系做了一次大的調整。調整之后旅游在國民經濟中的地位相對下降了，2005年旅游的比重下降了0.8個百分點，當然這是因為統計方面而引發的一個相對變化，但是這個相對下降也需要關注。
（3）在服務經濟中的比重相對下降
實際上2005年的統計調整有一個重要因素———服務經濟的提升大幅度的上升，增加了23000億人民幣，比重也在提升。但是服務業整體的提升意味著旅游在服務經濟里的比重在相對下降。
這三個相對下降實際上對旅游業是一種挑戰，需要重視的是，如何在這樣一個態勢面前發揮作用，如何來提升水平。比如北京服務業在整個產業結構里已經突破了70%%，但是旅游在北京的地位還不夠高。北京現在最關注的是金融業的發展，金融業在北京的GDP里邊占了15%%，完全是支柱產業的概念，一系列現代服務業的發展也很猛烈。從北京推而知全國，各個城市中旅游的總體情況大致相同。過去旅游強調經濟功能，現在看來經濟功能在減弱，可是社會功能、文化功能、環境功能在提升，所以需要旅游完成一個總體的轉型。
（二）產業轉型
1、從比較單一的觀光型旅游產業轉向復合型旅游產業
一說旅游，習慣性的思維還是觀光，到現在為止多數地區仍有這樣一個慣性的思維。說到發展旅游就得研究開發幾個新景區，這是一個本能的思路，現在看起來僅這么做已經不能對應市場的實際需求。
旅游是包含四類產品內容的復合型產業，第一觀光，第二商務旅游，第三度假旅游，第四特種旅游。這四類產品聚在一起構成一個完整的旅游產業體系，一個重要的發展戰略轉向，即如何從單一轉向復合，尤其是在一些觀光旅游資源并不具有非常強競爭力的地區。如果不能完成這個轉型，實際上就意味著競爭力在下降，即使是觀光資源非常好的地區也涉及轉型問題。北京市的“旅游發展戰略研究”就明確提出，北京的觀光景區不能再繼續以以前的方式開發，尤其是遠郊區縣。從中國旅游業現在取得的成就來看，旅游成在觀光；從未來發展來看，旅游很可能敗也在觀光。所以如果不完成轉型，就意味著中國這個旅游目的地的競爭力勢必會下降。
因此，第一個轉型即在于從比較單一的觀光型旅游產業轉向復合型旅游產業。
2、從傳統服務業轉向現代服務業
在世界貿易組織的分類里，旅游業劃分在傳統服務業，中國多年以來將旅游業定義為新興服務業。但是新興未必是新型，新興代表原先沒有現在興起，而新型則表明發展的形態是符合現代需求的。新型服務業應該是現代服務業，下一步旅游從傳統服務業轉向現代服務業的任務更加艱巨。比如說旅游是為生活服務的，但是如果從商務旅游的角度來認識，旅游也是為生產服務的，這是一個根本性認識的變化，意味著旅游要轉向現代服務業，意味著整個的產業需要升級換代。改革開放近30年，多數產業都完成了升級換代的過程，有些已經實現了幾次升級換代。但是旅游產業基本上沒有完成，甚至有些還沒有開始，甚至全行業都沒有升級換代的感覺，仍停留在：反正現在日子過得下來，干嗎要升級換代？因此這是我們面對的一個最大的危險。如果一個行業沒有危機意識，就說明這個行業不思進取。為什么旅游業沒有危機意識？原因即在于有不斷增長的市場需求支撐著這個行業的發展，在傳統的模式下可以維持生存的狀態。但是現在市場情況在變化，旅游業已經從高速增長期轉向平穩發展期，僅想依靠持續增長的市場需求來支撐整個產業發展的前景已經改變，這就逼著旅游業整個行業不得不轉型。
3、從經濟產業轉向社會產業
在未來的發展中，旅游的社會功能越來越強，經濟功能持續發揮、持續增長。但是面對三個相對下降的局面，即使想達到原來的比重也是有難度的。旅游創匯占中國出口創匯比較高的年份達到了8%%，如果按現在來說，中國一年出口5000億，5000億的8%%是400億，比現在的340億已經下降了，只占到6%%。再進一步的發展會如何都很難預測，前提是中國外貿爆炸性增長的局面不會長期持續，因為它違背規律，是一個階段性發展的過程，在這個過程里需要研究的是這個產業總體轉型的問題。產業的總體轉型具體來說涉及到旅游每個行業的轉型，涉及每個企業的轉型。很明確的是，由于市場的轉型使旅游行業全面轉型已經開始，在轉型的過程中一方面大批的企業會被淘汰，一方面大批的企業會成長，無限的商機就是在轉型過程中創造的。
二、市場是旅游的基礎
1、傳統旅游市場的劃分方式
從1921年建黨開始，新中國經歷了三個28年：從1921年到1949年建國，這是戰爭的、革命的28年；從1949年到1978年是摸索、走彎路的28年；從1978年后是以經濟建設為中心的28年。按照這個發展規律和趨勢，未來的28年整個國家也將面臨一個轉型。中央提出的一系列戰略標志著轉型的開始，意味著中國的發展要從以經濟建設為中心轉向以制度建設為中心，轉向以和諧發展為中心，這是根本性的轉型。在第三個28年中，中國已經從一個人口大國變成了一個經濟大國，在這個過程中也培育了一個旅游大國。
現在來看這個旅游大國孕育了最大的市場潛力，創造出最大的市場需求，旅游的發展涉及入境旅游、國內旅游、出境旅游這三個市場的關系。中國旅游業的基礎是國內旅游，國內旅游的市場需求會持續增長，入境旅游相對持續發展，出境旅游也會持續增長，這是現在的態勢。入境、國內、出境三大市場的態勢是在國家層面上的認識方式，是長期以來形成的劃分方式。
2、三大市場的新認識
按照傳統國家級的市場劃分方式不能對應地方的實際情況。旅游市場新的劃分方式為：
（1）外來市場。外來市場既包括入境的旅游者，也包括外地到本地的旅游者。從消費規律來看這兩部分是相同的，原來在消費層面上有差別，現在來看這個層次上的差別已經很小。商務旅游是比較高端的消費，觀光旅游就是大眾消費。在觀光旅游這個層面，無論是入境的觀光團還是國內的觀光團，實際上都是一個大眾消費，從市場上把握都屬于外來市場。
（2）本地市場。本地市場實際上是本地內需的一種釋放，而且這些釋放基本上釋放在本地。這些年來很多地方都提“廣東人游廣東”、“河南人游河南”、“四川人游四川”這類口號，就是希望把本地的旅游需求盡可能多地釋放在本地，這對一個地方的發展來說具有實質性的意義，相當于擴大社會的商品零售總額。
（3）出游市場。出游市場既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出國旅游。它是本地的消費釋放到了外地，乃至外國。
兩個三大市場的劃分從國家來說入境旅游還是第一位的，整個國家希望把整個國際上的旅游需求釋放到中國來，這是國家層面的戰略考慮；但是對于各地方而言，對促進地方的經濟發展而言，新的市場劃分能更明確地看出主次，更大的力量應該放在外來市場上，進一步是放在本地市場。這是在不同層面形成的不同認識，不同的認識決定了不同的系列行為。但總體上市場需求總規模平衡發展、持續增長，同時市場的結構在不斷地變化。