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中國主題公園從無到有，從一枝獨秀到遍地開花，到黃花凋零再到當前的萌芽新生，從華僑城走出來的秦曉琪應該是參與者和親歷者之一。秦曉琪在1989年研究生畢業后就進入華僑城工作，到2001年離開，他在華僑城工作了12年。2005年他成立艾肯咨詢集團，如今已經下轄五個分公司。

秦曉琪本科和碩士都是學哲學的，他一直在用哲學的眼光分析和看待著中國主題公園的發展態勢。本期鳳凰旅游《百家跡憶》對話艾肯咨詢集團董事長秦曉琪，回顧中國主題公園的起伏，分析主題公園的開發模式，探討主題公園的發展方向。秦曉琪作為主題公園行業內的元老級人物，他的建議也許對行業中的人士有些啟發作用。

【對話】

華僑城的樣本啟示性

鳳凰旅游：華僑城集團首先開創了中國主題公園的先河，您研究生畢業后就加入了華僑城集團，您作為中國主題公園的親歷者，請您介紹一下您在華僑城的工作經歷。

秦曉琪：我算是進入華僑城的第一個研究生。當時華僑城集團是一個正廳級單位，歸國務院僑辦直接領導，和香港中旅集團，中國中旅集團是平行的三大僑辦直屬企業。華僑城下轄的各個部門，行政上是處級。我一開始在投資部門工作，是一個普通科員，還在集團投資的工業企業任過職。1994年，我在集團總部辦公室當副主任，同時兼任華僑城集團的公關部總經理，那時候企業還有行政級別，我算是一個處級干部。

后來華僑城要投資做一個新的主題公園——歡樂谷，我就在1997年調任歡樂谷當黨委書記兼副總經理。華僑城在做錦繡中華、中國民俗文化城、世界之窗時，我雖然都部分參與了，但我只是個龍套。到了籌建歡樂谷的時候，進入了最早的籌建班子，直到2001年時離開了歡樂谷。我在華僑城工作的那一段時間里，由于負責過一段時間的公關工作，所以我對華僑城的歷史沿革，戰略制定和發展過程中的種種經過，都是非常熟悉的。

鳳凰旅游：華僑城作為第一批開創主題公園的標桿企業，請您談一下您和您在華僑城的同事是如何做主題公園的。有什么么樣的樣本啟示作用？

秦曉琪：中國以前無所謂主題公園，甚至大家對主題公園這個詞都感覺到十分陌生。之所以華僑城來做這個主題公園，是有很多偶然的因素。最重要的一個因素是當時香港中旅集團的董事長馬志民，他兼任著華僑城的一把手，他是干旅游的，世界各地跑的地方很多。深圳深南路旁邊到海邊很窄窄的一個區域，沒有什么景觀，全是灘涂，長了紅樹林等雜亂的樹木。當時華僑城拿到這塊地后，一開始也沒有考慮在那個地方發展什么。馬志民說，這個地方做個公園吧。

這是中國第一個主題公園，叫錦繡中華，是微縮景觀。當時很多人都反對，說這個地方做公園有人來嗎。馬總說我在世界各地看過很多微縮景觀，荷蘭有小人國，臺灣有小人國，人家經營的都不錯，我們中國沒有。中國有960萬平方公里，56個民族，那么多名山大川，素材很多。我們做一個濃縮了中國文化，中國風光的一個微縮景觀，放在這個地方，應該是沒有問題的。

錦繡中華做出來以后，出乎意料的好，一年就收回全部投資，一億港幣的投資，一年收回，創造了奇跡，口碑也不錯，所以華僑城接著就做了第二個主題公園——中國民俗文化村。中國民俗文化村是為了跟錦繡中華形成對照，是用一比一的方式去表現，做了28個中國有代表性的村寨，包括白族的村寨，佤族的村寨，傣族的村寨，延安的窯洞，新疆的院落等等。

我們那時的員工都是到當地的少數民族去，跟當地的民政部、文化館溝通尋找能歌善舞，品質不錯，還有點文化的少數民族人員，希望他們到深圳工作。民俗村里的員工都是這樣一個一個尋找來的原汁原味的少數民族人員。民俗村里面的擺設、用具都是貨真價實的，都是我們的籌建人員拿現金走一個村寨又一個村寨收過來的，包括那些村寨建筑，都是有原型的。這個主題公園投資了1.4個億人民幣，10個月全部收回成本。

并不是所有的地方都適合做主題公園

鳳凰旅游：華僑城做的這兩個主題公園這么火爆，全國肯定有很多模仿者吧？

秦曉琪：太多了。那時候老北京也做了民俗風情園，昆明、成都、海南都有各種各樣的民俗風情園，多如牛毛。那時中國主題公園最黑暗的時候還沒到來。我們做完了中國民俗文化村以后，把做錦繡中華和民俗文化村的經驗結合，做了"世界之窗"主題公園。開業是在1994年，江澤民主席題詞。

之后就迎來了中國主題公園最黑暗的時刻，因為模仿的太多，所以到了90年代中期的時候，中國主題公園的發展陷入了一個瓶頸，當時全國各地在建的主題公園有一千多個，沉淀的資金有四千多億，到最后這些主題公園90%都消失了，造城了資源的極大浪費，到了那個階段，基本上就是談主題公園色變了，主題公園就變成了毒藥。

鳳凰旅游：這個時候華僑城有沒有止步？

秦曉琪：后來大家談主題公園色變，但是我們沒有停下自己的腳步。我們在深圳各行各業做調查，你認為深圳原先的幾個主題公園有什么不足之處，深圳這個地方還能再做主題公園嗎？主要總結了幾點：第一個給孩子們的項目太少，，小孩去錦繡中華不感興趣，都是被大人拉著，進去半個小時就想走，吸引力不夠。第二，參與度不夠。第三，這幾個主題公園基本都是靜態的，刺激性不夠。既然有這些方面的不足，我們再做一個新的東西來彌補這些東西。這時就產生了歡樂谷主題公園。

鳳凰旅游：你覺得為什么絕大多數的主題公園模仿者會倒掉？

秦曉琪：主題公園的靈魂在于創新。不同類型的主題公園，主題方面要創新，表現手法要創新，經營模式要創新。1994年，瞭望雜志、光明日報、深圳商報組織一個聯合采訪組來總結華僑城的經驗，因為那時華僑城很成功，全國的主題公園很失敗，他們想總結一些經驗。采訪文章里就提出華僑城為什么能發展，華僑城的發展觀是什么，華僑城的主題公園為什么能成功。

現在大家正在談的主題公園，基本上像民俗村、錦繡中華、世界之窗，大家都知道不能再做了，大家現在都在做游樂性的主題公園。目前游樂性的主題公園其實達不到美國的那種游樂性主題公園的水準。國內這種游樂性主題公園主題似是而非，其實并沒有什么明確的主題。比如說方特，方特的主題是什么？方特是英文fantasy漢譯過來的，它就是好玩的意思，其實主題也是虛的。但是，反過來看美國的主題公園，比如說迪斯尼樂園，香港的迪斯尼樂園，日本的迪斯尼樂園，這其實只是迪斯尼做的眾多的主題公園里面的一個，這個主題公園在美國本土叫魔幻王國，里面的主角是米老鼠和唐老鴨，是迪斯尼所創造的動漫的這一主題的延伸，它體現的是一種美國精神，美國文化非常明顯。

鳳凰旅游：歡樂谷的主題明確嗎？

秦曉琪：沒有明確主題。歡樂谷里面的冒險山、雪山飛龍那算不上什么主題，只是給它取一個名稱，然后營造了一點氛圍而已。而美國主題公園主題是非常鮮明的。比如說美國是個汽車王國，有個通用汽車主題館，一進去就是汽車的歷史，游客在排隊等著體驗一個游樂設備，排很長的隊伍，本來是非?？菰锏摹５谶@里，你排隊的過程是讓你仿佛走進巨大的工廠里面，你會發現這個地方在設計圖紙，那個地方在做萬向輪。有人會講解這個轉向怎么實現的，剎車又是怎么回事，哪些是它的安全氣囊，安全氣囊的想法又是怎么出來的，把整個汽車歷史都在這個過程里講解完了。

全部講完了以后，上來一部車坐進去，極速拐彎、剎車，經過冰封的路面，經過火烤的沙漠，迎面將要撞上的汽車，整個過程非常刺激。還有汽車博物館、汽車紀念品館一連串跟汽車文化有關的產業，這些產業就是通過一個主題把它串聯發展起來。

鳳凰旅游：您覺得具備什么樣的條件才適合做主題公園？

秦曉琪：我覺得主題公園不是到處都可以做的，像美國迪斯尼大型主題公園，需要有市場，然后它的選址很重要，不可能把這樣一個主題公園放到東北去，美國的大型主題公園都放在了佛羅里達州，美國的最南端，放在西海岸的南加州，肯定不會放到紐約去的。室內主題公園是到處都可以做的，但是做不大，通常說容量有限，大型項目是放不進去的，可以作為一個城市配套，室內的主題公園要把全世界的人吸引過去是很難的。做好主題公園當然還需要管理，還需要做這些游樂設備的技術。

文化是思想的自由飛翔

鳳凰旅游：您是什么時候創辦艾肯咨詢集團的？創辦艾肯咨詢的初衷是什么？

秦曉琪：我是在2005年創辦艾肯咨詢的。當時離開華僑城后做過一些其他事情，不時的有朋友找我去幫他們解決一些景區和主題公園建設等出現的問題。后來在朋友不斷催促下我聯合臺灣艾肯集團成立了艾肯咨詢集團。

我們公司的特色是，我們更多的注重市場，首先把對方未來做主題公園的運營問題解決，未來的商業模式解決，再來考慮做什么樣的項目，而不是一上來就先給對方策劃一個主題公園。至于未來的營運，市場在哪里不去考慮。我們要把這些經營的問題先考慮，然后再來做策劃，在策劃的基礎上，再來落到規劃上。所以我們的落地性比較好。和其他同類公司相比，在落地性和實操性上，我們應該在中國是排在前面的。外面對我們的評價有兩個：一個是我們這個團隊是中國最具實操精神的團隊；第二個是我們這個企業是能夠提供全產業鏈條服務的機構。

鳳凰旅游：您作為一個咨詢集團的董事長，您認為主題公園在中國的市場消費需求是什么？

秦曉琪：這個需求是會越來越多，在國外，像方特這樣規模的樂園，就投資幾個億，一年有一兩百萬的游客。這樣的公園是一個城市的標配，一個三五十萬人口的城市是不能沒有這樣的公園的。中國現在還沒有辦法做到這一步，但是這個時間不會太久。

中國有這么大的市場，其實有錢的企業并不少，主要是觀念問題。需要改變觀念的不僅僅是投資者觀念，還有整個市場消費者的觀念。

鳳凰旅游：您覺得怎樣才能把中國文化做成中國文化主題公園？

秦曉琪：文化是需要找到載體去表現的，所以在尋找中國文化主題的時候，不是什么文化都能把它變成主題公園的主題，這個主題要有物質的手段很好的把文化表現出來才行。比如說《論語》，它文化很深厚，但如果說做個《論語》主題公園，會感覺匪夷所思。如果想嘗試就需要懂旅游的文化人去研究才可以。

鳳凰旅游：您認為哪些文化可以做文化主題公園？

秦曉琪：我現在也說不好，因為我也是正在試著尋找，我覺得到現在為止，在做文化這個方面，我們現在都還沒有找到正確的方向。比如說曲靖，曲靖讓我們幫著做一個三國文化園。我說你這個地方怎么能扯到三國去呢？他們說諸葛亮七擒孟獲就在曲靖干的。諸葛亮在這里七擒孟獲，他們覺得就是文化，但是七擒孟獲是中國的主流文化嗎？我們是要通過主題公園，在不知不覺中，把中國人所秉持的正能量，灌輸給大眾，像美國人的個人英雄主義文化一樣。一定要找到這種東西，所以我覺得是艱難的一個事情。

鳳凰旅游：您覺得中國文化市場應該怎樣發展？

秦曉琪：一個國家一個民族的文化要大發展，首先要文化解放，沒有文化解放，談不上文化發展，文化是自由之光，文化不是指導出來的，不是教導出來的，文化需要自由發展，文化是思想的自由飛翔。倡導國學也好，倡導西學也好，這都不能引領文化發展，不倡導，不指引，這應該是最正確的。